Wie neues Denken Unternehmen und Gesellschaft zu einer Balanced Economy zusammenführen.

Ein Beitrag für das MetaMagazin von Uli Mayer-Johanssen vom 12. Februar 2012

Immer häufiger trifft man auf Unternehmen, in denen die Frage nach Art und Umfang ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zentrales Thema ist. Unternehmen, die nicht mehr nach einem passenden Spendenprojekt, sondern danach suchen, wie sie ihre Verantwortung für die Gesellschaft zum Bestandteil ihrer Unternehmenspersönlichkeit machen können. Aufgabenstellungen, die auch die Arbeit eines Dienstleisters wie MetaDesign unmittelbar betreffen. Denn Unternehmen und Marken erfolgreich zu führen, bedeutet, das adäquat darzustellen, was sie im Kern ausmacht. Oder, wie wir es seit Jahren ausdrücken: Strategie, Kommunikation und Design in Einklang zu bringen.

Ein Blick in die Zukunft zeigt die Dramatik der Frage nach vertretbaren Wachstumsstrategien. Zeigt, wie drängend die Fragen nach Wegen sind, die Mensch, Technik und Umwelt in Einklang bringen können. Zeigt, dass Ökologie, Ökonomie, Soziales und Technik nicht länger im Widerstreit stehen dürfen. Immer größer wird damit für Unternehmen die Herausforderung, die Gesamtheit ihrer Aktivitäten, ihre Erzeugnisse, Produkte und Dienstleistungen und die Art und Weise, wie sie sich in der Gesellschaft positionieren, gezielt zu steuern. Und immer stärker müssen Unternehmen ihre gesamte Kommunikation und ihren Auftritt – über alle Kanäle hinweg – im Blick behalten und dafür Sorge tragen, dass all dies ihr Profil am Markt schärft und sich nachhaltig positiv auf ihr Image auswirkt. Liegt darin doch für Unternehmen wie Marken nicht nur die große Chance, sich gegenüber jenen, die den künftigen Anforderungen nicht gerecht werden, abzugrenzen. Unternehmerisches Handeln, das sich an den Grundsätzen eines nachhaltigen Wirtschaftens ausrichtet, ist mehr als ein Wettbewerbsvorteil. Gesellschaftliche Verantwortung in dieser Form zu zeigen, ist unverzichtbar, nicht nur für die Unternehmen selbst und ihr Überleben, sondern für die Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft als Ganzes. Hängt es doch wesentlich von der Art des Wirtschaftens ab, ob wir auf Kosten kommender Generationen oder in ökologischer, öko-nomischer und sozialer Hinsicht in einer Balanced Economy leben.

Der große Wandel

Von Märkten zur ganzen Gesellschaft, von Zielgruppen zum „ganzen Menschen“, von Machbarkeit zur Sinnhaftigkeit, vom „Haben zum Sein“. Internet und Social Media sind die großen Treiber, die einem von diesem Wertewandel geprägten neuen Lebensgefühl Ausdruck verleihen. Und weil die Menschen sich verändert haben, weil ihr Lebensgefühl dem von gestern nicht mehr entspricht, hat sich auch der Markt gewandelt. Glaubwürdigkeit und verantwortungsbewusstes Handeln werden zu wichtigen Parametern, wenn die Menschen Unternehmen und ihre Aktivitäten bewerten. Unternehmen können ihr Handeln nicht mehr allein an Umsatz- und Ertragszielen ausrichten. Ihre Interessen müssen mit denen der Gesellschaft im Einklang stehen. An der Machbarkeit, Sinn-haftigkeit und gesellschaftlichen Vertretbarkeit ihres Handelns bestimmt sich ihre Legitimität.

Wer zudem mit einer Gesellschaft konfrontiert ist, die auf „weniger ist mehr“ setzt und „Wachstum um jeden Preis“ in Frage stellt, ist gezwungen zu beantworten, welchen Nutzen und welche Relevanz seine wirtschaftlichen Aktivitäten, also all seine Dienstleistungen, Produkte und Marken haben. Das einzelne Produkt als solches steht nicht mehr im Mittelpunkt des Auftritts. Die Unternehmen sind gefordert, ihre Aktivitäten als Ganzes im Blick zu behalten und den gesellschaftlichen Kontext mitzudenken und mit zu verantworten. Das muss im Markenauftritt sichtbar, im Markenerlebnis erlebbar sein. Für die Markenverantwortlichen heißt das, die emotionalen Erwartungen aller Stakeholder im Blick zu haben und in allen Kommunikationsinstrumenten adäquate Antworten darauf zu finden.

Unternehmen müssen wissen, warum sie welches Produkt herstellen, welche Dienstleistung anbieten, welchen Stellenwert ihr Handeln in der Gesellschaft hat und wie all dies zusammenwirkt und was es bewirkt. Um dies zu gewährleisten, müssen sie aus ihrer Identität heraus agieren. Dann erst sind sie in der Lage, die emotionale Dimension in die Waagschale zu werfen, die im Wettbewerb um die passenden Mitarbeiter und die treuesten Kunden immer entscheidender werden. Unternehmen, die aus ihrer Mitte heraus agieren, die eine Vision, eine Idee zum Ausdruck bringen, werden künftig diesen Anforderungen am ehesten gerecht. Dies entspricht unserer Überzeugung, dass Identität, Werte und Haltung eines Unternehmens die wichtigsten Säulen seines Erfolges sind. In unseren Identity- und Brandingprozessen sind diese Faktoren daher die zentralen Bausteine bei der Erarbeitung der strategischen Markenplattform. Die Frage nach der unternehmerischen Vision, danach, wohin das Unternehmen sich künftig entwickeln soll, führt zwangsläufig zu einer Auseinandersetzung mit Werten, Zielen und inneren Vorstellungsbildern. Dazu braucht es Menschen, die diese Themen erkennen, die die Gesamtheit des Unternehmens in seiner ganzheitlichen Wirkungsdimension im Blick behalten. Immer deutlicher wird, dass all dies nicht nur neues Denken erfordert, sondern auch eine neue Kompetenz, einen „Identitätsmanager“. Markt, Gesellschaft und Mitarbeiter erfordern zunehmend aber auch Führungskräfte, die Vertrauen, Hoffnung und Stabilität vermitteln und emotionales Einfühlungsvermögen besitzen.

Was für ein Potenzial!

Laut einer Gallup-Studie befassen sich Unternehmen nur zu einem Prozent mit ihrer Zukunft. Wenn wir aber nicht wissen, wohin wir warum wollen und welches Ziel wir verfolgen, dann kann es auch kein klares Bild von uns geben. Außen schon gar nicht. Aber auch innen nicht mit der Folge, dass niemand mehr Verantwortung für sein Handeln übernimmt. Immer noch bestimmen Silodenken, Karrierestreben und Abgrenzung unseren Alltag und unser Handeln bestimmen gute alte Glaubensgrundsätze, dass wir komplexe Problemstellungen alleine lösen können. Dagegen vermitteln Konsistenz und Sinnhaftigkeit in Auftritt und Kommunikation schneller als jedes rationale Argument, ob wir meinen, was wir sagen, und ob wir halten, was wir versprechen „Viele lose Enden und doch kein Netz“ ist ein vermeintlicher Luxus, der der Vergangenheit angehört. Heute sind Botschaften in Bruchteilen von Sekunden in aller Welt, Kunden wie Mitarbeiter vernetzen selbst-ständig, was ihnen an Botschaften, Informationen und Impressionen zur Verfügung stehen, und bilden sich eben so ihre eigene Meinung. Damit werden Unternehmen zu Getriebenen von Medien und Märkten, die nach eigenen Gesetzmäßigkeiten handeln.

In einer Gesellschaft, die den Interessensausgleich aller Stakehol-der zum Ziel hat, die im Sinne einer Balanced Economy nach einem Ausgleich der Interessen von Wirtschaft mit all ihren Unternehmen, Mitarbeitern, Aktionären und Kunden auf der einen Seite und den damit verbundenen Eingriffen in die Natur und den Folgen für die Gesellschaft als Ganzem auf der anderen Seite sucht, ändern sich die Erwartungen an die Unternehmen. Unternehmen müssen daher die einzelnen Ebenen ihres Handelns miteinander vernetzen. Wie gut es ihnen dann gelingt, dies zu zeigen, es vor allem nachhaltig wirksam in alle Dimensionen ihres Auftritts zu übersetzen, wird ihren Erfolg in der Gesellschaft, bei ihren Kunden und den Märkten ausmachen.

Philip Kotler, der laut Wall Street Journal zu den sechs wichtigsten Wirtschaftstheoretikern zählt, empfiehlt ein Marketing, das nicht mehr das Produkt oder den Verbraucher, sondern den Menschen als Ganzes ins Zentrum stellt. Er prognostiziert einen Markt, „der Zeit und Glück zu neuen Indikatoren für Reichtum, Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit und ein neues Qualitätssiegel für Unternehmen werden lässt“ und fordert, dass Unternehmen Orientierung und Erfüllung auch in seelischer Hinsicht liefern. Zur Legitimation unternehmerischen Handelns reicht also nicht die Ausrichtung der Aktivitäten an den Bedürfnissen ihrer Kunden. Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Sinnhaftigkeit werden zu Prüfkriterien, denen sich Unternehmen nicht mehr länger entziehen können.

Es ist keine neue Erkenntnis, dass technische Machbarkeit und gesamtgesellschaftliche Verantwortung oft im Widerstreit stehen. Dass Industrie, Wirtschaft und Wissenschaft um die Beste aller Welten ringen müssen, um das, was aus der Balance geraten ist, wieder ins Lot zu bringen. Eine Unternehmensführung, die Nachhaltigkeit und Innovationskraft zu verbinden weiß, die sich ihrer Werte und ihrer Identität bewusst ist, wird die Herausforderungen der Zukunft bewältigen. Denn sie weiß, wofür sie steht und wird für die ihr gesetzten Ziele Verantwortung übernehmen. Das aber erfordert ein Umdenken.

Michael E. Porter, Managementvordenker und Havard-Professor, bringt es auf den Punkt: „Nie zuvor in der Geschichte stand die Legitimität der Unternehmenswelt stärker infrage.“ Daher verlangt er „Unternehmen müssen wirtschaftlichen Erfolg wieder mit sozialem Fortschritt verknüpfen“. Im Aufteilen der Gewinne entscheidet sich wie unsere Zukunft aussieht. Porter nennt das „Creating Shared Value“.

Die Menschen lieben es, dass ihnen ein Weg in die Zukunft gezeigt wird. Ob das nun Werte sind, die wir teilen, Visionen oder die Frage nach dem Sinn oder dem Glück, jedes Unternehmen sollte schnellstens seine individuelle Lösung finden, diese emotionalen Bedürfnisse anzusprechen. Die Zeit, in der dieser Aspekt im Wirtschaftsleben in die Kuschelecke verbannt wurde, ist vorbei. Ob das nun Corporate Social Responsibility, Sustainabilty, Shared Value oder Balanced Economy genannt wird, der Begriffe sind viele. Jetzt muss die Umsetzung beginnen.